ГРУППА КОМПАНИЙ: CHEF:GROUP
+7 499 390 73 63 | info@chefgroup.ru

ЛОЯЛЬНОСТЬ: инструменты управления

В прошлой статье я попытался разобрать, что такое лояльность и почему она так важна. Но какие же инструменты использовать для того, чтобы ей управлять?

Самый частый и распространенный, но, к сожалению, ошибочный инструмент

– ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ —

Все маркетологи, как один, особенно неграмотные, при упоминании слова «лояльность» или «система лояльности» говорят о дисконте. Считать, что, дав карту скидок, Вы сделали своего гостя более лояльным – большая иллюзия. Откройте Ваш кошелек. Посчитайте количество скидочных карт в нем? Сделали они Вас лояльнее? Пойдете ли Вы покупать обувь в определенный магазин, если у Вас есть их дисконтная карта в 10%? Думаю, нет! По крайне мере я бы точно не пошел.

Вообще лояльность – это больше эмоциональное понятие. Вы лояльны к марке автомобиля, которая Вам нравится, к футбольной команде, к своим друзьям, близким и родным. К своему ДОМУ! Исходя из этого Ваше «заведение» должно стать родным, должно стать домом.

Однажды, компания СТАРБАКС запустила рекламную компанию в которой они говорили, что их кофейни – это место №2 в жизни человека. Они хотели показать, что для гостя существует прежде всего дом и на втором месте СТАРБАКС. Я совершенно не согласен с этой формулировкой. На мой взгляд необходимо добиться такого результата, чтобы ДОМ и ЛЮБИМЫЙ РЕСТОРАН находились на одной позиции.

Ваше заведение должно стать местом отдыха, завтрака, проведения деловых переговоров, обеда, ужина, романтической встречи, местом празднования юбилея и тд. Постарайтесь сделать так, чтобы Ваше заведение взрослело вместе с гостем. Первый поход на дискотеку, первое знакомство, первый романтический ужин, свадьба, baby shower, годовщина свадьбы, рождение ребенка, день рождения свой и своих близких – все праздники должны проходить именно у Вас. Но как этого добиться? Это из области фантастики, скажете Вы! Нет!!! Это реальность.

Первое, что влияет на лояльность Вашего гостя – это Ваш

— ПЕРСОНАЛ и СЕРВИС-

Если гостя хорошо встречают, знают его предпочтения, называют по имени, знают дату его рождения и непременно поздравляют со всем праздниками, начиная от дня рождения до профессиональных праздников, то он уже в какой-то степени «ВАШ!» Выдайте ему карту постоянного и любимого гостя (можете так и назвать) и не жлобитесь. Дайте ему нормальный процент скидки. Но не ограничивайтесь на этом (мы уже об этом поговорили). Вместе со скидкой дайте ему еще ряд привилегий, например, не берите 10% за обслуживание в случае заказа банкета. Он же Ваш ЛЮБИМЫЙ гость, а значит обслужить его одно удовольствие. Обратите внимание на то, во что он одевается. Сделайте ему подарок. Например, хороший галстук к его костюму или запонки. У Вас всегда в баре должны быть его любимые сигареты, даже если Вы не торгуете табачной продукцией. Играйте на людских слабостях и пороках, как бы предосудительно это не звучало.

— ЛИЧНОЕ ЗНАКОМСТВО —

Обязательно знакомьтесь с Вашими постоянными гостями. Вы должны решать все его проблемы, которые могут возникнуть у него в ресторане. Помните пословицу? «Мой дом – моя крепость». Ваше заведение должно стать такой же крепостью для гостя, как и его дом. Он должен чувствовать себя в БЕЗОПАСНОСТИ (один из элементов успешного ресторана, о котором мы уже говорили). Но не переусердствуйте с этим. Иначе Ваш гость сядет Вам на шею. У меня в практике было такое, что я слишком близко подпускал к себе посетителей и потом это оборачивалось не лучшим образом. А бывает и напротив, что гости клуба становились моими хорошими друзьями и даже инвесторами в мой будущий бизнес!

— ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ —

Если Вы знаете, что Ваш гость постоянно тратит у Вас приличные суммы денег, то не скупитесь. Порой его можно отправить на бесплатном такси или заказать услугу «трезвый водитель». Поверьте. Благодарность Вашего клиента будет безграничной. И она увеличивается в разы, когда он находится в «пограничном» состоянии. В жаркие месяцы предложите своим гостям воды сразу же после их прихода. Ну не обнищаете вы от этого, но как же будет приятно Вашему посетителю. В том же Китае, заходя практически в любой магазин, тебе предложат воды и даже дадут бутылочку с собой. Не проблема же закупить пластиковую тару по 0,2, напечатать этикетки, разлить в них воду и просто дарить гостям в жаркие дни. Введите дополнительные комплименты от кухни к различным блюдам. Например, несколько ядер фундука к ореховому кофе или кусочек рахат-лукума к чаю. Знаете, что лично меня бесит в некоторых ресторанах? Это когда, я прихожу в достаточно не дешевое заведение, покупаю суп за 400-500 рублей и, мне предлагают купить 2 куска хлеба за 20. Бррррр… Не допускайте этого. Это же жлобство

— ОТЗЫВЫ —

Это один из важнейших инструментов, который не только позволяет увеличивать лояльность, но и помогает работать с негативом и возражениями. Заведите у себя на сайте страницу, где можно оставить отзыв. И проверяйте ее постоянно. Настройте уведомления, чтобы каждый отзыв приходил Вам в виде смс или на электронную почту. Сразу же реагируйте на них. Помните, что каждый «косяк» — это катастрофа. Вы должны с ним разобраться, искоренить, а потом позвонить недовольному гостю и загладить свою вину. Не перекладывайте ответственность с фразой «ЭТО ВСЕ ОФИЦИАНТ». Это прежде всего Ваше упущение, если Ваш линейный персонал не обучен. «Рыба гниет с головы»! В моей карьере были нередки случаи, когда гость был чем-то недоволен и после разговора со мной он становился постоянным посетителем и у нас завязывались долгие и дружественные отношения. Вы должны предвидеть все, что может произойти в Ваших стенах. Обучите менеджеров работать с конфликтами, пропишите им скрипты возражений… Это все инвестиции в Ваше будущее. Придумывайте акции, которые будут стимулировать обратную связь. Например, «скидка за отзыв» и тд. Работайте с анкетами гостей.

— СТАБИЛЬНОСТЬ – ПРИЗНАК МАСТЕРСТВА —

Однажды, я работал в клубе, владелец которого всегда говорил эту фразу. Мы никогда не принимали банкеты, которые могут заканчиваться после 23 часов. Тогда это для меня было дикостью. Мы в единичных случаях отдавали зал под закрытие. Почему? Да все очень просто. Если гостю нравится Ваше заведение, и он придет в него раз, два, три и не попадет, то он больше не вернется. Поэтому в нашем случае мы могли закрыть свои двери перед гостем только в случае землетрясения. И то, как мне кажется, не всегда.))) Понимаете, о чем я? Это же и касается времени работы. Нередки случаи, когда заведение работает до 4 утра к примеру, а закрывается уже в 2, потому что нет столов. Категорически это нельзя допускать. У меня были случаи, когда за полчаса до закрытия могла приехать компания и оставить кучу денег. Еще и заплатить за продолжение работы. Задумайтесь над этим!

— МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ –

Помните мы с Вами обсуждали мобильное приложение для доставки. Так вот! Это тоже некая лояльность, тем более если Вы в это приложение «запилите» блок для реализации управления этим понятием. Даже взрослый человек прилюбливает геймификацию. Продумайте, как Вы можете втянуть его в некую игру при помощи его гаджета. Помните также, что гость любит получать информацию здесь и сейчас! Присылайте ему акции и специальные предложения. Но не переусердствуйте. Придумайте, как Вы можете использовать приложение PASSBOOK, которое есть уже во многих гаджетах. Ваша карта лояльности не всегда может быть у гостя с собой. А вот телефон всегда. Адаптируйте это приложение в своем ресторане. Подумайте, что Вы можете сделать еще.

Вообще любую свою акцию, любой информационный повод и event Вы должны продумывать с точки зрения лояльности. Сделайте так, чтобы гость чувствовал себя у Вас в ресторане самым любимым и ценным и Вам будет счастье.

К этому вопросу мы еще не раз вернемся, так как тема эта достаточно обширна и о ней можно писать отдельную книгу.

Ваш, Андрей Чекмарев.
Автор проекта «РЕСТОРАНО»

ЗАПОЛНИТЕ ФОРМУ

и получите полный перечень документов для ознакомления

Заполните форму

Заполните форму

Заполните форму

Заполните форму

ЗАПОЛНИТЕ ФОРМУ

и получите демо версию WorkBook
на электронную почту

ФОРМА ЗАПОЛНЕНА

СПАСИБО ЗА РЕГИСТРАЦИЮ

ИНТЕРВЬЮ В ЖУРНАЛЕ "РЕСТОРАНОВЕД"

Об опасностях, подстерегающих новичков бизнеса; о том, что мы слишком много времени проводим на работе, чтобы не любить её, и о том, что нет предела развитию, — Андрей Чекмарёв, владелец компании ChefGroup&Concert Store и организатор семинара «Камасутра для рестораторов».

— Андрей, на ресторанный рынок вы пришли после опыта работы в шоу-бизнесе, и это очень интересно! Как этот опыт вам помог и помогает в работе с ресторанными проектами?

— На самом деле до шоу-бизнеса был опыт в рекламном агентстве. Хотя (смеётся — ред.) ди-джеем я был ещё в школе, и в принципе можно сказать, что да! Я погрузился в шоу-бизнес в 12 лет. Но в ресторанный бизнес тем не менее пришёл по рекламной стезе. Я в студенчестве работал в рекламном агентстве и совмещал работу с учёбой. Потом работу пришлось бросить, так как она начала мешать учёбе, и я пошёл учится в высшую английскую школу крупье. Закончил её и начал работать в казино. Но уже через месяц учредители узнали о том, что у меня есть опыт в рекламе, и предложили мне должность менеджера по рекламе. Там я проработал год. В ходе работы в казино я познакомился с неким человеком, который погрузил меня в клубный бизнес, и в 2007 году я сделал свою первую большую вечеринку, которая мне и открыла дорогу в большой ресторанный бизнес. С этого момента я начал заниматься букингом и организовывать концерты и различные ивенты в клубах и на открытых площадках.

Конечно же, этот опыт помогает мне и сейчас. Мало того: концертное агентство существует до сих пор, принося свои плоды. Правда, сейчас это уже, скорее, продюсерский центр, который выполняет ряд более широких задач. У нас есть артисты, которых мы представляем, — например Анна Калашникова. Также мы занимаемся «раскруткой» молодых дарований. Совсем скоро вы о них узнаете! (смеётся — ред.)

Работая в ивент-индустрии и в шоу-бизе я научился одному из основных атрибутов ресторанного рынка. У нас же как? Все хотят «хлеба и зрелищ». Вот «зрелища» я как раз научился делать именно там.

С того времени я работал во многих проектах — и клубных, и ресторанных: разных. Их было порядка десяти. Не считая каких-то разовых мероприятий, которые мы делали на различных площадках вместе со своей командой.

— Свой первый ресторан вы открыли в 2012 году. Расскажите, пожалуйста, какой это был проект, где располагался и что с ним стало впоследствии?

— Это был небольшой бар в провинциальном городе с населением в 80 тысяч человек, но этот проект я до сих пор вспоминаю с теплотой. Конечно, занимаясь чем-то подобным сейчас, я не набил бы шишек и не допустил бы тех ошибок, которые совершал тогда. Но тем не менее он вызывает у меня тёплые ностальгические воспоминания.

Бар назывался THE FIRST (в переводе с английского «Первый») — так как это был действительно мой первый собственный бар. Мы открыли его вместе с партнёршей, и с самого первого дня он стал лучшим в городке, будучи постоянно забит гостями. Мы делали просто наикрутейшие вечеринки, проводили множество банкетов, и через год уже открыли второе летнее кафе в парке, которое называлось Fashion Leto. Правда, лето в 2013 году там оказалось дождливым и проект не заработал много денег, но в любом случае работал не в минус — это уже было хорошо.

First на самом деле, наверное, жил бы и до сих пор, но тогда я совершил огромную ошибку, доверившись людям и не подписав жёстко договор аренды: этот проект у нас попросту «отжали». Но, как говорится, всё, что ни делается, — к лучшему. Эта ситуация вынудила выйти меня из зоны комфорта и заставила идти дальше, достигая новых результатов.

— А какие именно ошибки, касающиеся этого проекта — вашего первого ресторана, — вы видите сегодня, по прошествии нескольких лет? Что сегодня вы бы сделали по-другому?

— В первую очередь я бы нанял очень сильного юриста, который обезопасил бы меня со всех сторон. Второе — это, наверное, финансовое управление. Сейчас-то я уже понимаю, как это делается, а тогда, шесть лет назад, мы вели бизнес буквально на салфетке с примитивной автоматизацией.

Третье — это сервис. Сейчас мы работаем чётко по стандартам и вводим стандарты у наших клиентов и партнёров. В том проекте все далали на ощупь, опираясь на какие-то собственные убеждения и ощущения.

На самом деле много ошибок было допущено! Но это тоже опыт. Собсвтенный опыт, который, как известно, является лучшим учителем. Но если бы в тот момент меня кто-то поучил вести бизнес, то я был бы счастлив.

— Уже в следующем, 2013 году, вы стали арт-директором самого большого ресторана в Восточной Европе. Что это был за ресторан и где располагался?

— Да! Я понял, что в собственном баре я начал немного «тупеть», находясь в зоне комфорта, и решил пойти срочно куда-то поработать. Как говорится, все мысли материальны, и мне позвонили и предложили стать исполнительным продюсером ресторана «Балаган-Сити» в Воронеже. На тот момент это был самый большой ресторан в Восточной Европе: он насчитывал 1457 посадочных мест. Владели им эстонцы, и как раз в этом проекте я понял, как работает Европа. В будущем мне это очень сильно помогло. Ну и, конечно же, объём работы, который там приходилось «вывозить», очень многому меня научил.

Работая в этом проекте, я начал понимать бизнес-процессы по-новому и именно в это время начал масштабировать собственный бизнес.

— Работа с «Чайхоной №1»: переход на этот проект стал следствием решения прокачать свой опыт. Что вы приобрели в плане опыта на должности арт-директора этой сети?

— Потеряв бизнес (THE FIRST) в 2014 году, я на самом деле погрузился в тяжелейшую депрессию. Проект был для меня как ребенок. Я очень тяжело переживал. В тот момент я решил, что больше никогда не буду заниматься ресторанным бизнесом, и ушёл в ритейл. Я начал заниматься свадебными платьями, и это достаточно неплохо получалось. Но это было, что называется, не моё. Плюс — нас очень сильно подвёл рост курса доллара в конце 2014 года, и заниматься этим бизнесом стало невыгодно. В тот момент мне поступило предложение из «Чайхоны №1» занять должность арт-директора ресторана в Воронеже. Я согласился, и это было очень крутое время! Я опять окрылился. Именно в Ч1 я набрался колоссального опыта. В Воронеже я работал в Ч1 братьев Васильчуков около года и сделал там хороший результат, после чего мне поступило предложение создать и возглавить арт-отдел в «Чайхоне №1» Тимура Ланского в Москве. Так я перебрался в Москву — хотя и до этого уже работал со многими петербургскими и московскими площадками по концертному агентству.

— Сегодня вы являетесь владельцем компании ChefGroup&Concert Store — развиваете сразу несколько ресторанных проектов и наверняка к каждому из них относитесь по-своему. Как именно? Есть ли особые «любимчики» — те, которыми хотелось бы заниматься как можно дольше?

— Знаете, проекты есть разные, от фаст-фуда до премиального сегмента. Конечно же, отношение к кажому из них индивидуально. Но это больше зависит от моей вовлечённости в проект и от отношений, которые складываются с партнёрами. Конечно же, когда ты создаешь проект с нуля и вкладываешь в него частичку себя, то он становится родным. У меня это, наверное, плохое качество. Я влюбляюсь в свои проекты. Да и вообще — очень люблю свою работу и отношусь к ней с особым трепетом.

На самом деле я даже отказываюсь от многих проектов, по которым мне предлагают сотрудничество: не берусь за «неинтересные». Пусть он будет сложный, «убитый», но интересный. И, конечно, немаловажную роль играет то, с кем я буду работать. Я совершенно не приемлю различные «мутки». Я за честную игру. И если мне неприятен человек — будущий партнёр, — то я никогда не начну с ним работать. Работа должна приносить удовольствие. А если этого нет, то зачем она тогда? Эмоционально сложные деньги не приносят счастья. Это моя философия. Если мне будет некомфортно заниматься проектом, то я с меньшей долей вероятностей получу результат. Да! Я буду выполнять какие-то механические и аналитические действия, основываясь на знании и опыте, но проект не будет вызывать у меня вдохновения. Нельзя делать то, что ты не любишь, и то, во что не веришь.

— Что, как вы считаете, очень важно понимать и уметь для ресторатора, который начинает какой-то проект?

— Я затронул эту тему немного выше. Нужно любить свое «дитя» в первую очередь. И вести честную игру со своей командой. Я не верю в «универсальных солдат», которые умеют делать всё. Поэтому нужно уметь работать с людьми и правильно выбирать себе команду, которая будет усиливать твои знания и учить чему-то новому.

Также ресторатору необходимо постоянно развиваться, постоянно посещать какие-то образовательные курсы и программы. Я сам — частый гость различных конференций и форумов и узнаю очень много нового для себя.

И самое главное — любить своего гостя и принимать его так, как принимаете самого дорогого друга у себя дома. Я всегда это повторяю своей команде!

— Андрей, а как ресторан действительно может доставить удовольствие ресторатору?

— Просто поразмыслите. Смена в ресторане — 12 часов в день. 6–8 часов в сутки мы спим. Два часа проводим за различными занятиями — душ, туалет, привести себя в порядок и так далее. Так вот… Работа в ресторане — это треть, а то и половина, если ты управленец, нашего жизненного времени. Как можно к этому относиться несерьёзно и не с любовью?.. А наши гости — это наши кормильцы. Когда каждый ресторатор и каждый сотрудник сферы гостеприимства будет это понимать, то ресторанный бизнес выйдет на совершенно новый уровень.

Я не понимаю людей, которые открывают ресторан со словами «чтобы пацанами собираться». Может, потому что для меня ресторан — это жизнь, и я получаю невероятное удовольствие от того, что достигаю результатов. Я кайфую от того, как вижу создание нового ресторана. И когда первый гость переступает порог нового заведения. Я невероятно счастлив, когда слышу слова благодарности от гостей. Когда вижу, как гордится проектом вся его команда. Разве это не наслаждение? Это же круче секса! (смеётся — ред.)

Именно поэтому я создал семинар «Камасутра для ресторатора». Я очень часто сталкиваюсь с проблемами в ресторанном бизнесе и с состоянием какой-то безысходности владельца от того, что у него ничего не получается и бизнес рушится. Или же он упёрся головой в потолок и не знает, куда идти дальше. На самом деле всё просто! Нужно немного помочь и систематизировать знания, которые уже есть. Дать мотивирующий пинок и подсказать инструменты, которые ему помогут. Ведь часто глаз просто замыливается на одном месте. Именно это мы делаем на наших семинарах. За свой 15-летний путь в различных заведениях от наёмного сотрудника до владельца я набил много шишек и получил колоссальный опыт. И если бы в тот момент, 10 лет назад, мне рассказали «где соломку подстелить» и что можно сделать, чтобы получить быстрый рост, то я, наверное, в ноги бы упал этому человеку и сейчас был бы долларовым мультимиллионером.

Наши семинары очень сильно отличаются, так как я не «лью воду» и рассказываю только практический опыт ведения бизнеса. Я ничего не продаю на них: я просто делюсь опытом.

Дело в том, что я вырос деревне с населением 1000 человек. Я из обычной простой семьи, и своим собственным примером хочу показать, что возможно всё! Что если ты живешь не по инерции, если живешь не по принципу «родился-жил-умер», если ставишь себе цели и занимаешься своим развитием, безмерно любишь свое дело, то у тебя есть все шансы изменить свою судьбу.

Я хочу показать, что можно стать примером для гордости для своих родителей, своей семьи, своего ребёнка. Что даже если ты упал, то ты поднимаешься и идёшь дальше. Что в жизни есть победы и поражения, счастье и боль, но это всё — ничто, если у тебя есть высшая цель. Я хочу показать, что каждый может вести бизнес, сворачивать горы и быть свободным, эмоционально и финансово. Я понимаю, что предела развитию нет, и я только в начале своего пути. Что есть люди, которые опытнее меня, успешнее меня и мне есть, чему учиться. И даже в конце своего жизненного пути я буду в начале своего развития, потому что мир не стоит на месте! И я готов передавать свой опыт, делиться эмоциями, делиться своими ошибками, достижениями и мыслями. И я делюсь этим, потому что хочу изменить понимание в головах. Я хочу изменить индустрию. Я делюсь информацией, потому что хочу сделать мир чуточку добрее. Я делюсь ею, чтобы навести порядок в своей голове. Потому что хочу оставить наследие. Нести пользу обществу и отдельным людям. Да просто потому, что иногда хочется услышать простое, доброе, человеческое: «Спасибо!».

— Спасибо, Андрей!

Ближайший семинар «Камасутра для рестораторов» состоится 28–29 января, подробности здесь.

Подготовила Светлана Куликова.

 

BRAND BOOK

happy holidays

НОВОГОДНИЙ МУЗЫКАЛЬНЫЙ ФОН

У ВАС ЕСТЬ ВОПРОС?