В прошлой статье я попытался разобрать, что такое лояльность и почему она так важна. Но какие же инструменты использовать для того, чтобы ей управлять?
Самый частый и распространенный, но, к сожалению, ошибочный инструмент
– ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ —
Все маркетологи, как один, особенно неграмотные, при упоминании слова «лояльность» или «система лояльности» говорят о дисконте. Считать, что, дав карту скидок, Вы сделали своего гостя более лояльным – большая иллюзия. Откройте Ваш кошелек. Посчитайте количество скидочных карт в нем? Сделали они Вас лояльнее? Пойдете ли Вы покупать обувь в определенный магазин, если у Вас есть их дисконтная карта в 10%? Думаю, нет! По крайне мере я бы точно не пошел.
Вообще лояльность – это больше эмоциональное понятие. Вы лояльны к марке автомобиля, которая Вам нравится, к футбольной команде, к своим друзьям, близким и родным. К своему ДОМУ! Исходя из этого Ваше «заведение» должно стать родным, должно стать домом.
Однажды, компания СТАРБАКС запустила рекламную компанию в которой они говорили, что их кофейни – это место №2 в жизни человека. Они хотели показать, что для гостя существует прежде всего дом и на втором месте СТАРБАКС. Я совершенно не согласен с этой формулировкой. На мой взгляд необходимо добиться такого результата, чтобы ДОМ и ЛЮБИМЫЙ РЕСТОРАН находились на одной позиции.
Ваше заведение должно стать местом отдыха, завтрака, проведения деловых переговоров, обеда, ужина, романтической встречи, местом празднования юбилея и тд. Постарайтесь сделать так, чтобы Ваше заведение взрослело вместе с гостем. Первый поход на дискотеку, первое знакомство, первый романтический ужин, свадьба, baby shower, годовщина свадьбы, рождение ребенка, день рождения свой и своих близких – все праздники должны проходить именно у Вас. Но как этого добиться? Это из области фантастики, скажете Вы! Нет!!! Это реальность.
Первое, что влияет на лояльность Вашего гостя – это Ваш
— ПЕРСОНАЛ и СЕРВИС-
Если гостя хорошо встречают, знают его предпочтения, называют по имени, знают дату его рождения и непременно поздравляют со всем праздниками, начиная от дня рождения до профессиональных праздников, то он уже в какой-то степени «ВАШ!» Выдайте ему карту постоянного и любимого гостя (можете так и назвать) и не жлобитесь. Дайте ему нормальный процент скидки. Но не ограничивайтесь на этом (мы уже об этом поговорили). Вместе со скидкой дайте ему еще ряд привилегий, например, не берите 10% за обслуживание в случае заказа банкета. Он же Ваш ЛЮБИМЫЙ гость, а значит обслужить его одно удовольствие. Обратите внимание на то, во что он одевается. Сделайте ему подарок. Например, хороший галстук к его костюму или запонки. У Вас всегда в баре должны быть его любимые сигареты, даже если Вы не торгуете табачной продукцией. Играйте на людских слабостях и пороках, как бы предосудительно это не звучало.
— ЛИЧНОЕ ЗНАКОМСТВО —
Обязательно знакомьтесь с Вашими постоянными гостями. Вы должны решать все его проблемы, которые могут возникнуть у него в ресторане. Помните пословицу? «Мой дом – моя крепость». Ваше заведение должно стать такой же крепостью для гостя, как и его дом. Он должен чувствовать себя в БЕЗОПАСНОСТИ (один из элементов успешного ресторана, о котором мы уже говорили). Но не переусердствуйте с этим. Иначе Ваш гость сядет Вам на шею. У меня в практике было такое, что я слишком близко подпускал к себе посетителей и потом это оборачивалось не лучшим образом. А бывает и напротив, что гости клуба становились моими хорошими друзьями и даже инвесторами в мой будущий бизнес!
— ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ —
Если Вы знаете, что Ваш гость постоянно тратит у Вас приличные суммы денег, то не скупитесь. Порой его можно отправить на бесплатном такси или заказать услугу «трезвый водитель». Поверьте. Благодарность Вашего клиента будет безграничной. И она увеличивается в разы, когда он находится в «пограничном» состоянии. В жаркие месяцы предложите своим гостям воды сразу же после их прихода. Ну не обнищаете вы от этого, но как же будет приятно Вашему посетителю. В том же Китае, заходя практически в любой магазин, тебе предложат воды и даже дадут бутылочку с собой. Не проблема же закупить пластиковую тару по 0,2, напечатать этикетки, разлить в них воду и просто дарить гостям в жаркие дни. Введите дополнительные комплименты от кухни к различным блюдам. Например, несколько ядер фундука к ореховому кофе или кусочек рахат-лукума к чаю. Знаете, что лично меня бесит в некоторых ресторанах? Это когда, я прихожу в достаточно не дешевое заведение, покупаю суп за 400-500 рублей и, мне предлагают купить 2 куска хлеба за 20. Бррррр… Не допускайте этого. Это же жлобство
— ОТЗЫВЫ —
Это один из важнейших инструментов, который не только позволяет увеличивать лояльность, но и помогает работать с негативом и возражениями. Заведите у себя на сайте страницу, где можно оставить отзыв. И проверяйте ее постоянно. Настройте уведомления, чтобы каждый отзыв приходил Вам в виде смс или на электронную почту. Сразу же реагируйте на них. Помните, что каждый «косяк» — это катастрофа. Вы должны с ним разобраться, искоренить, а потом позвонить недовольному гостю и загладить свою вину. Не перекладывайте ответственность с фразой «ЭТО ВСЕ ОФИЦИАНТ». Это прежде всего Ваше упущение, если Ваш линейный персонал не обучен. «Рыба гниет с головы»! В моей карьере были нередки случаи, когда гость был чем-то недоволен и после разговора со мной он становился постоянным посетителем и у нас завязывались долгие и дружественные отношения. Вы должны предвидеть все, что может произойти в Ваших стенах. Обучите менеджеров работать с конфликтами, пропишите им скрипты возражений… Это все инвестиции в Ваше будущее. Придумывайте акции, которые будут стимулировать обратную связь. Например, «скидка за отзыв» и тд. Работайте с анкетами гостей.
— СТАБИЛЬНОСТЬ – ПРИЗНАК МАСТЕРСТВА —
Однажды, я работал в клубе, владелец которого всегда говорил эту фразу. Мы никогда не принимали банкеты, которые могут заканчиваться после 23 часов. Тогда это для меня было дикостью. Мы в единичных случаях отдавали зал под закрытие. Почему? Да все очень просто. Если гостю нравится Ваше заведение, и он придет в него раз, два, три и не попадет, то он больше не вернется. Поэтому в нашем случае мы могли закрыть свои двери перед гостем только в случае землетрясения. И то, как мне кажется, не всегда.))) Понимаете, о чем я? Это же и касается времени работы. Нередки случаи, когда заведение работает до 4 утра к примеру, а закрывается уже в 2, потому что нет столов. Категорически это нельзя допускать. У меня были случаи, когда за полчаса до закрытия могла приехать компания и оставить кучу денег. Еще и заплатить за продолжение работы. Задумайтесь над этим!
— МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ –
Помните мы с Вами обсуждали мобильное приложение для доставки. Так вот! Это тоже некая лояльность, тем более если Вы в это приложение «запилите» блок для реализации управления этим понятием. Даже взрослый человек прилюбливает геймификацию. Продумайте, как Вы можете втянуть его в некую игру при помощи его гаджета. Помните также, что гость любит получать информацию здесь и сейчас! Присылайте ему акции и специальные предложения. Но не переусердствуйте. Придумайте, как Вы можете использовать приложение PASSBOOK, которое есть уже во многих гаджетах. Ваша карта лояльности не всегда может быть у гостя с собой. А вот телефон всегда. Адаптируйте это приложение в своем ресторане. Подумайте, что Вы можете сделать еще.
Вообще любую свою акцию, любой информационный повод и event Вы должны продумывать с точки зрения лояльности. Сделайте так, чтобы гость чувствовал себя у Вас в ресторане самым любимым и ценным и Вам будет счастье.
К этому вопросу мы еще не раз вернемся, так как тема эта достаточно обширна и о ней можно писать отдельную книгу.
Ваш, Андрей Чекмарев.
Автор проекта «РЕСТОРАНО»